Reklamcılar Derneği’nin (RD) açıklamasına göre, RD, Reklamverenler Derneği (RVD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB), Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK), Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD) ve Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği (MMA TR) adına, Deloitte tarafından “Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı İlk 6 Ay Raporu” hazırlandı.
Raporun sonuçlarına göre, ocak-haziran döneminde ülke genelinde toplam medya ve reklam yatırımları 7 milyar 867 milyon lira, medya yatırımları ise 6 milyar 294 milyon lira oldu.
Kovid-19 salgın sürecinde marka bilinirliğinin korunması için, daha sonra da satış odaklı kampanyalar gerçekleştirildi. Özellikle yaşam stili (lifestyle) tarzı ürün skalasına sahip olan reklamverenlerin yeni öncelikleri, evde geçirilen sürelerin artışıyla birlikte yeni müşteri kazanmak oldu. Birçok reklamveren de evde geçirilen zamanın artmasıyla doğru orantılı şekilde ev içinde daha çok tüketilen mecralara yöneldi.
Pandemi sürecinin reklam yatırımları üzerindeki etkisi en çok bu yılın ikinci çeyreğinde hissedildi. TV ve dijital, diğer mecralara göre pandeminin olumsuz etkisini daha az yaşarken, özellikle sinema ve açık hava medya yatırımlarında büyük düşüşler gerçekleşti.
TV yatırımları yüzde 4,9 artışla 2,2 milyar liraya yaklaştı
Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde yüzde 34,7 paya sahip olan TV medya yatırımları, bu yılın ilk yarısında 2019’un aynı dönemine göre yüzde 4,9 artarak 2 milyar 186 milyon liraya yükseldi. Pandemi öncesi global TV reklam harcamalarında, 2020 için yüzde 2,5 büyüme beklenirken, pandemi etkisi sonrasında ise yüzde 13,8’lik küçülme öngörülüyor.
Türkiye’de pandemi döneminde evde geçirilen zamanın artmasıyla toplam TV izleme süreleri yükseldi. Mart-mayıs döneminde tematik kanal izlenmesi daha hızlı artarken kısıtlamalar sebebiyle çekimlerin iptali, ana kanallarda tekrar yayınları zorunlu kıldı.
Perakende, finans ve özellikle e-ticaret sektörlerinde günün şartlarını adresleyen kampanyalar ile hareketlilik sağlanırken bazı reklamverenler özellikle prodüksiyondaki zorluklar nedeniyle önemli ölçüde kampanyalarını iptal etti veya erteledi. Bu nedenle, hızlı başlayan televizyon reklam yatırımları beklenenin altında büyüdü.
Yıl sonu raporunda ikinci yarıyıl reklam yatırımlarında kayda değer bir artış bekleniyor.
Dijital içerik tüketimi arttı
Rapora göre, dijital medya yatırımlarının raporlanmasında bu yıl yapılan metodoloji değişikliğiyle yatırımlar daha geniş bir kapsamda ele alınıyor. Metodoloji değişikliği nedeniyle toplam dijital medya yatırımlarında ilk yarıda önemli bir büyüme gerçekleşti.
Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde yüzde 55,3 paya sahip dijital medya yatırımları, ilk yarıda 3 milyar 479 milyon lira seviyesine ulaştı.
Pandemi döneminde dijital içerik tüketimi arttı. Gündem sebebiyle haber içeriklerinin tüketiminde ve buna bağlı olarak haber portalları, gazete ve haber kanallarının internet sitelerinin ziyaretçi sayılarında artış yaşandı. Dijital platformlardan dergi okuyanların sayılarında da artış gerçekleşti.
Benzer şekilde, PC üzerinden ve mobilden oyun oynama, video izleme ve müzik dinleme süreleri uzadı.
Bu dönemde arama motoru, video reklamları ve sosyal medyanın dijital reklam yatırımlarından aldıkları paylarda önceki yıllara göre artış yaşandı. Mobilin, dijital reklam yatırımlarından aldığı pay, önemli ölçüde yükselerek yüzde 71,6’ya ulaştı, programatik yöntemle satın alınan yatırımların payı ise yüzde 81,4’e çıktı.
Mobilde artış, gazete tirajlarında yüksek kayıp yaşandı
Pandemi dönemi boyunca dijital dönüşümün ve evden çalışma oranının yükselmesiyle mobil ticaret, mobil bankacılık, evlere servis eden mobil uygulamaların kullanımları, mobil oyunlar, hayatı kolaylaştıran mobil hizmetlerin ve uygulamaların kullanımları ciddi oranda arttı. Mobil reklam yatırımları, ilk 6 ayda 2 milyar 491 milyon lira seviyesine ulaştı.
Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde toplamda yüzde 2,9’luk paya sahip yazılı basın medya yatırımları, yüzde 37,3 azalarak 185 milyon TL oldu. Pandemiden kaynaklı kısıtlamalar sebebiyle tüketici mecra alışkanlığı sert bir değişim gösterdi; gündem haber portalları ve televizyona evrildi.
Gazete dağıtımının sokağa çıkma yasağı sebebiyle mümkün olmadığı günlerde, alternatif dağıtım yöntemlerinin de etkisiyle, yazılı basın mecralarında tiraj kayıpları yaşandı.
Medya yatırımları içerisinde yüzde 4,6 payı bulunan açık hava medya yatırımları, ocak-haziran döneminde yüzde 26,7 düşüşle 289 milyon liraya geriledi.
Radyoda yılın ikinci yarısında kayıpların telafi edilmesi bekleniyor
Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde toplamda yüzde 2,1 payı bulunan radyo medya yatırımları, yüzde 17,1 düşerek 130 milyon TL olarak gerçekleşti.
Yıla çok iyi başlayan radyolar, özellikle sokağa çıkma yasaklarında neredeyse reklam kuşaklarını tamamen boş geçirdi. Pandemi döneminde aslında radyoların dinlenme süreleri arttığı halde, reklamverende yıllardır yerleşmiş olan radyo arabada dinlenir algısı nedeniyle gelirlerde ciddi bir düşüş yaşandı. Radyoların, yılın ikinci yarısında kayıpları telafi edip yılı az da olsa yükselişle kapatacağı öngörülüyor.
Açık olduğu ocak-mart döneminde büyüme gösteren sinema sektörü açık hava ile en olumsuz etkiyi hisseden ve hissetmeye devam eden mecra olarak göze çarptı.
Medya yatırımları içerisinde yüzde 0,4 paya sahip sektör, ilk 6 ayda yüzde 54,1 düşüşle 25 milyon lirada kaldı.
Bu süreçte değişen tüketici davranışları doğrultusunda markalar bilgi verme kanallarını ve yöntemlerini gözden geçirerek, dijital çözümlere yönelip dijital dönüşüm süreçlerini hızlandırdı. Bu alana yaptıkları yatırımları artırdı.
Bloomberg HT
